Abstract:
Мақалада образ, имидж, бренд ұғымдарының шығу тарихынан бастап,
қазіргі таңдағы қолданылу аясы толыққанды сипатталады.
Бұл ұғымдарды орындарын алмастырып қолданбай, бір-бірінен ажырата білуіміз керектігін ресейлік ғалымдар жарыса жазғанымен, зерттеу сипатына қарай, кейде оларды
бір-бірінің орнына қолдануға болатынын байқаймыз. Алайда, мемлекет имиджі/образы
контексінде белгілі бір елдің ішкі және халықаралық кеңістіктегі өзінің позитивті бейнесін қалыптастыруға күш салған жағдайларды зерттеуді басты нысанына алған ғылыми жұмыстарда, «имидж» және «образ» түсініктері бірге қолданыла береді. Сонымен
қатар образ/имидж/бренд ұғымдары, көбінесе, кешенді түрде емес, жұпта қарастырылады.
Яғни, образ/имидж және имидж/бренд қатар пайдаланылатыны байқалады. «Образ»
бұрыннан бар, өздігінен қалыптасқан бейнемен байланыстырылса, «имидж» - қолданыста бар, бірақ құрастырылған бейне. Ал «бренд» болса, экономика, туризм және маркетинг саласына байланысты қолданылады. Мемлекеттің медиаобразын зерттеуде
имидж, бренд ұғымдарының түп-тамырын анықтап, олардың мәнін айқындау – мақаланың басты мақсаты. Себебі, зерттеу жұмысын жазу барысында ұғымдарды орнымен
қолдану, айтқымыз келген ойдың түсінікті болып жетуіне септігін тигізбек. Осы орайда, зерттеу барысында аталған терминдердің қолданылуын тереңірек зерттеуге атсалысқан бірқатар ресейлік ғалымдардың еңбектері егжей-тегжейлі талданды. Атап айтар болсақ, Е.Б. Шестопал, И.В. Сидорская, А.А. Гравер, Э.А. Галумов, А.П. Панкрухин,
А.П. Игнатьевтер мемлекеттік образ, имидж, бренд түсініктерін жан-жақты ашқан.
Мақалада әлемнің ірі ақпарат агенттікттіктерінің бірі - BBC.com сайтының жаңалықтарына контент-талдау жасалды. Талдау барысында сайттағы Қазақстан жайында жазылған материалдарға, олардың мазмұнына баса назар аударлылды. Онымен қоса, мақалада негативті жарияланымдардың Қазақстанның мемлекеттік образына, имиджіне тигізер зияны баяндалды.
